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Je pense que le mot le plus souvent utilisé reste "balise/balisage/baliser" (en raison de sa fréquence d'utilisation pour HTML, XML, etc. "texte balisé")
- Un "texte étiqueté" est un peu trop lié au sens éthique (sachant aussi que "netiquette" est aussi utilisé en anglais et qu'il ne faudrait pas confondre ce qui est une politique, ou un point de vue peut-être orienté, avec le simple marquage d'une caractéristique/propriété, une métadonnée ajoutée en complément d'un contenu pour le qualifier, le repérer, le délimiter).
- Le terme "marque" peut être confondu dans le droit des marques (trademarks, branding...) et dans certains contextes entrer en collision. je ne pense pas qu'il y a la moindre collision avec "balise" (à moins qu'on trouve un usage particuleir de "beacon" en anglais).
- Réserver le terme "mot-clé" à la traduction de "keyword" (par exemple les mot-clés syntaxiques d'un langage de programmation: ce sont des mots réservés qui ne se distinguent pas des mot standards, donc non "décorés" comme peuvent l'être les balises HTML ou les "hashtags" qui sont dans un espace de noms clairement identifié par leur syntaxe particulière non attachée à la traduction dans une langue particulière et donc intraduisibles mais utilisés "verbatim") On le trouve aussi pour les descriptions de contenu (exemple, pour guider les moteurs de recherche thématique et les aider à repérer des thèmes importants et significatifs d'un contenu bien plus gros et éviter une classification automatique basée sur des statistiques génériques accidentelles mais peu signifiantes hors du contexte qui peut être implicite et non cité dans le contenu indexé lui-même (parce que le contexte vient d'un autre contenu auquel le contenu est complété d'un mot-clé de classification qui peut n'apparaître qu'une seule fois voire pas du tout ou seulement via des synonymes ou des spécialisations, le "mot-clé" permettant de fournir une généralisation pas toujours mentionnée directement).
- Comment traduire "hashtag" ? (qui est très lié à une application propriétaire Twitter, mais repris parfois dans certaines autres applications de communication interpersonnelle, ou des systèmes de gestion de projet pour des références informelles de classification et de suivi "thématique"), je n'ai pas trouvé de bon terme, car ici c'est un mot-valide en anglais basé sur "hash" qui désigne le prefixe "#" pour former une balise particulière : "balise-dièse" semblerait bizarre, "mot-clé".
Au passage, la commission générale de terminologie et de néologie a donné une traduction "officielle" de hashtag : mot-dièse, qui en soi, ce n'est pas le pire des néologismes français récents, et peut décemment servir dans une traduction.
Pour « hashtag », les traductions recommandées sont « mot-clic » (OQLF) et « mot-dièse » (CELF), ce dernier a l’inconvénient d’être un poil incorrect, les hashtags ne sont pas écrits avec un dièse, mais avec un croisillon. « Mot-clic » est correct, clair et précis.
Si j’ai bien compris, le problème avec le côté « éthique », c’est surtout pour le verbe « étiqueter », pas tant pour le nom « étiquette » qui est très commun dans le domaine de la consommation aussi, non ?
À y réfléchir, je me dis que le sens "protocole" de "étiquette" n'est pas perçu par la majorité des utilisateurs du terme, et presque jamais au pluriel. Pour "étiqueter", on peut toujours dire "poser une étiquette" (et comme "désétiqueter" n'existe pas, on devra de toute façon dire "enlever un étiquette", ce qui fera symétrique (on poura donc "poser/enlever une étiquette" le cas échéant).